每个（gè）城市都有自己的文化品（pǐn）牌（pái），凝聚（jù）了城市（shì）的文（wén）化（huà）特色。新（xīn）媒体的兴起和（hé）网络的发达为城市之（zhī）间的核（hé）心竞争带来了（le）机遇（yù）和挑战，也使城市营（yíng）销成为（wéi）塑造城市形象的重要手段。城市营销方法（fǎ）繁（fán）多，但能够让受众留下（xià）深刻、长久印象（xiàng）的是城市文化品（pǐn）牌以及由此带来的知名度和美誉度。一部优秀的城市形象（xiàng）宣（xuān）传片就是一座（zuò）城市的文化品牌（pái）。

形（xíng）象（xiàng）宣传片：塑（sù）造（zào）城市文化品牌的重要手段

目前，我国（guó）很多城市都制（zhì）作了独（dú）具（jù）特色（sè）的（de）宣传（chuán）资料片、旅游形象片（piàn）、招商形象片（piàn）等城市形象（xiàng）宣传片，从（cóng）不（bú）同角度，通过不同媒（méi）介展示城市形（xíng）象，推介城市品牌。以（yǐ）中（zhōng）央电（diàn）视台展播的（de）城（chéng）市形象宣传片（piàn）为例，一方面以强（qiáng）烈的视觉冲击和影像震撼，带给观众极其深刻的城市（shì）印象（xiàng）体验，对扩大城市影响力起到了（le）积极（jí）作用（yòng）；但另一方面也造成了各（gè）个城市之间（jiān）相互效仿（fǎng）、城市形（xíng）象宣传片制（zhì）作与传播（bō）雷同等一系列问（wèn）题。

一是制（zhì）作画面精美但内（nèi）容（róng）千（qiān）篇（piān）一律，容易产生审美疲劳，混淆城市印象。不少城市形象宣传片（piàn）以自然风光为主（zhǔ）打形象，以传播旅游产业为导（dǎo）向，通过唯（wéi）美画面和当地人（rén）的（de）欢歌笑语等（děng）元素打动受众，取得了较（jiào）好效（xiào）果。但总体而言，表现形式单一（yī），内容缺乏创意的多个城市在中央电（diàn）视台“风景（jǐng）这边独好”式（shì）的（de）宣（xuān）传口号（hào）中，连续（xù）重复（fù）播放，让城市特色和品牌形象（xiàng）淹（yān）没在了庞（páng）大的城市形象宣传片之中，容易让受众产生审美（měi）疲劳，甚至混（hún）淆城（chéng）市印象（xiàng）。

二是（shì）片（piàn）面追求传（chuán）播媒介的权威性，传播渠道单一，受众面（miàn）狭窄。电（diàn）视媒介以其传播的广（guǎng）泛性（xìng）、影响的深远性而成为各个城市传播城市形象的（de）首选，特别（bié）是中央电（diàn）视台，因（yīn）为（wéi）其（qí）覆盖率（lǜ）高、影响力大（dà），成（chéng）为各个城（chéng）市投放城市形象、塑造城市品牌的主要平台（tái）。这种片面追求传播媒介权威性的做法，对于大多（duō）数城市而言，不（bú）仅增加（jiā）了传（chuán）播（bō）成本，而且减少了接触人群、缩小了传播覆盖面（miàn）。随着多媒体（tǐ）技术的发展（zhǎn）与广泛（fàn）应（yīng）用（yòng），城市形象（xiàng）宣（xuān）传片的传播渠道应该是多（duō）样化（huà）。

三（sān）是传播诉（sù）求多点开花，重点不突出（chū），影响传播效果。城（chéng）市形象宣传片作为传播（bō）城市形象的（de）重要手段，其诉求应该体现一座城（chéng）市外在形象和内在品格的双重统一，以（yǐ）展示和塑造城市的（de）灵魂与（yǔ）内涵。但是大部分城市（shì）宣（xuān）传片的传播诉（sù）求点并不明显，影响了城市（shì）的品牌识别和传（chuán）播（bō）效果。

世（shì）界经典的（de）城市形象宣（xuān）传（chuán）片在表（biǎo）现形式（shì）上（shàng）往（wǎng）往特立独（dú）行，在情感处理上细腻周到，实现了观众记忆（yì）和认知（zhī）效果的双重统一。

那么（me），要发挥城（chéng）市形象宣传片的效果，要注重从以（yǐ）下（xià）几个方（fāng）面（miàn）着手。

一是优化（huà）传（chuán）播渠道，选择合适媒（méi）介传播平台。城市形（xíng）象宣传片（piàn）要根据城（chéng）市发展主题（tí），确定传播内容和传播方式，针对目标受众进行传播。我们要摒弃媒介越（yuè）权威传播（bō）效果越好的理念，选择合（hé）适的传播（bō）媒介进行宣传。一些已经（jīng）为大众所熟知的城市可以在中央媒介（jiè）甚至国外媒介平（píng）台进行（háng）形象传播；具（jù）有一定知名度（dù）的城市，宜先在省级媒介传播，待（dài）实现更大的认知效（xiào）果后，再到（dào）中央媒介传播（bō）；一般（bān）性的（de）中小（xiǎo）城市，宜先在本地媒介或互联网上传播，再到更高层次的传统纸质媒介或电视（shì）媒介传（chuán）播。互（hù）联网上传视频方便快捷，成本（běn）低，受（shòu）众（zhòng）数量多，应该成（chéng）为中小城市形象（xiàng）宣传的（de）主阵地（dì）。而户外LED大（dà）屏幕、企（qǐ）业展厅等（děng）也可以（yǐ）作为（wéi）城市形象宣传片播放的重要场所。

二是（shì）寻（xún）找城市形象（xiàng）亮点，精准塑（sù）造城市个性。城市文化（huà）是城市品牌的（de）内在体现，城市品牌是城（chéng）市文化的外在形式，城市形象的亮（liàng）点（diǎn）在于城（chéng）市个性。每（měi）一座城市都有自己（jǐ）独特的城市文化和城市品牌所显示的城（chéng）市个性。城市形象宣传片以直（zhí）观、生动的方（fāng）式向受众传达了城市形象的地位、城（chéng）市品牌的理念，因此，城市形象宣（xuān）传片在表现形式上应符合城市独特的文化内涵，在（zài）内容上应彰显（xiǎn）城（chéng）市个（gè）性，即在创作过程中要展现其他城市所（suǒ）不具（jù）有的特性。唯有如（rú）此，才能散发出城市的人文魅（mèi）力，触（chù）动受众灵魂，提高传播的（de）感染力（lì）。

三（sān）是彰显城市文化底蕴（yùn），提升城市软（ruǎn）实力（lì）。城市发展（zhǎn）离不开城市（shì）形象的提升，好（hǎo）的城市形象宣传（chuán）片就如同一部耐人寻味（wèi）的（de）文化电影，显示的是（shì）一座城市的文化底蕴。打造城市文化品（pǐn）牌，就是以城市特色文化为（wéi）对象，提（tí）升城市形象和竞争软实力。城市的文化品牌（pái）既（jì）可以是传统（tǒng）历史（shǐ）文化，也可以是（shì）现代都市文化，最重要的是（shì）能（néng）够准确（què）、独创性（xìng）地反映出城市品（pǐn）位（wèi），从而给受众（zhòng）留下深刻（kè）的印象。如果城（chéng）市形（xíng）象宣传（chuán）片的诉求（qiú）内（nèi）容和受众对该城市（shì）的文化（huà）想象模（mó）糊不清，甚至容易与其他城市产生混淆, 就无法（fǎ）得到受众的文（wén）化认同（tóng），更（gèng）不能引起受（shòu）众的体验兴趣，也就失去了城市形象宣传片的原有意义。

本（běn）文转载（zǎi）：中（zhōng）国社（shè）会科学网-中国（guó）社会（huì）科学报 作者：胡琼华 张月（yuè）丰 （文章（zhāng）略有修（xiū）改）

（作者单位：湘潭大（dà）学（xué）文学与（yǔ）新闻（wén）学院）

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