有效的品（pǐn）牌宣（xuān）传，不外乎三个层次，首先是要让人看见，其（qí）次是能让人记（jì）住，最高（gāo）层（céng）次是能够打动（dòng）对方，让（ràng）你宣传的（de）对象（xiàng）能够感同身受，进而（ér）认同你所宣扬的价值观。企业宣（xuān）传如此，城市宣传更是如此！

做到（dào）这三（sān）点，好（hǎo）的宣传材料和恰当的传播途（tú）径缺一不可，被称之（zhī）为“城市名（míng）片”的城市形象宣传片在（zài）传播（bō）中尤为重要（yào）。在众多的政府招商引资、旅游宣传等活动中（zhōng），都有它的身（shēn）影！所以，上到国家形象，下到（dào）省（shěng）、市、县甚至乡（xiāng）镇的各（gè）级政（zhèng）府（fǔ），都有自己这样那样的形象宣传片（piàn）！ 并一（yī）时间充斥（chì）各类视频媒体（tǐ）！

但有学者认为（wéi），目前国内大部（bù）分城市宣传片像精心摆拍的“婚（hūn）纱摄（shè）影（yǐng）”，亦或是制式“扬州（zhōu）炒饭”，你的形象片里（lǐ）面（miàn）有什么要素，我的（de）片子里面也“一个都（dōu）不能少”。这种追求保险、不（bú）犯错（cuò）的做法，既没有体现（xiàn）出任（rèn）何差异（yì）性，更没（méi）有突出自身城市特点和（hé）优（yōu）势，观众永远记（jì）不（bú）住宣传片（piàn）所展示的（de）是（shì）哪个城市，更（gèng）谈不上取得观众认同，借助其（qí）促进（jìn）招（zhāo）商引资（zī）、吸引旅游（yóu）消费（fèi）方面也（yě）大打（dǎ）折扣！

城市形象，这是一个可以见仁见智（zhì）的概（gài）念（niàn）。但（dàn）是，城市形象片绝（jué）不是一个可以（yǐ）在见仁见智（zhì）的（de）概念（niàn）下进行创作的（de）对象。城市形象片不是一个（gè）可（kě）以随（suí）意拼凑、随机组合的形象系统（tǒng），它更（gèng）多地（dì）集中了人们对于城市的价值想象、生活习俗、历史基因（yīn）和文化追求。所（suǒ）以，城市形象（xiàng）片实际（jì）上就是城市品牌的感性形式，承载着城（chéng）市的梦（mèng）和城市的想（xiǎng）象。

制作一（yī）部好的城市宣传片，要慎重考（kǎo）虑以下几（jǐ）点：

首先（xiān）是制作宣传（chuán）片的目（mù）的和作用。

从宣传片（piàn）的（de）制作主体和（hé）制作目的来看（kàn），我国（guó）城市宣传片大体可分为以（yǐ）下几（jǐ）类：

1. 城（chéng）市（shì）宣（xuān）传（chuán）资料片：一般（bān）由城市政府（fǔ）主持，对城市的政（zhèng）治、经济、城（chéng）市建设、文化、历史、人（rén）文等做全方位陈述，通常是高大上的，其广告的时长甚至可达 30 分钟以上（shàng）；

2. 城市旅游形象（xiàng）片（piàn）：由城市（shì）政府或城（chéng）市旅游（yóu）主管部门牵（qiān）头，对城市的主要景观做游历性扫描，向旅游机构、商（shāng）旅投资者、游客等外部（bù）受众（zhòng）全方位展示城市的旅游资源和旅游（yóu）投资价值；

3. 城市（shì）招商形象广（guǎng）告：侧（cè）重（chóng）于城市经贸发（fā）展介绍（shào），向（xiàng）投资机构展现城（chéng）市优势资源和（hé）良好的投资环境，以促进招商引资（zī）；

4. 与（yǔ）大型活动相配（pèi）合的城市形象宣（xuān）传：重点是像海内外（wài）展示城市形（xíng）象，甚（shèn）至是国家形象，如 2008深圳奥运（yùn）会前后深圳（zhèn）的城市形象宣传片、2010 深圳世博会之前（qián）的深圳城市形象（xiàng）广告等。另外一种（zhǒng），则（zé）是为了短（duǎn）期内宣传地方节会的宣传片，这类宣传片（piàn）大多数时（shí）长（zhǎng） 5 秒-15 秒，由媒体投（tóu）放公司免费制（zhì）作，基（jī）本（běn）无创意可言（yán）。

很多城市宣传片内容大而全，盲（máng）目追求高大（dà）上，这种做法（fǎ）虽然保险，但（dàn）缺乏针对性（xìng），内容虽全、多，但（dàn）有（yǒu）多少是目标人（rén）群想看想了解的不得而（ér）知，传播（bō）效（xiào）果可想而知。

从实际传播效果来讲，真（zhēn）正用心拍摄的作品，应该是基（jī）于特定的传播（bō）目的，针对一个比较（jiào）稳（wěn）定而小范围的（de）受众群，“找对人说对话（huà）”，这样（yàng）才（cái）能拍出（chū）有（yǒu）现（xiàn）实意义的形象宣传片。在这方（fāng）面，贵阳就（jiù）曾做了（le）很好的尝试，它的形象（xiàng）片就是分为“综合（hé）篇”、“招商篇”和（hé）“旅游篇（piān）”来拍摄的，暂且不论拍摄质（zhì）量（liàng），仅就这一创作策略来说，便（biàn）是一个（gè）成功（gōng）的尝试。

其次（cì）是寻（xún）求差异化，即拿什么吸引观众，保守一点是求同存异（yì），大胆一点是（shì）标（biāo）新立异。

学（xué）者易（yì）中天对国内城市宣（xuān）传片给予了非常贴切的概括：一（yī）为“扬州（zhōu）炒饭”，扬州炒饭（fàn）无论（lùn）到（dào）哪里，其原料都（dōu）是（shì）白（bái）米、青豆、玉米粒、火腿粒、鸡蛋……无论是哪个城市的形象（xiàng）片，表现符号大多是（shì）建（jiàn）筑、立交桥、饮食（shí）、街心花园、购物场（chǎng）所、儿童、放飞的风筝、盛放的烟花等；二为“婚纱影楼（lóu）”，婚纱（shā）影楼的新郎新娘照片（piàn），连姿势、动（dòng）作、表情，都（dōu）是提前设（shè）计好的，毫无创（chuàng）意（yì）与个性。大多城（chéng）市（shì）形象片（piàn）也是这样的，如同影楼（lóu）的摄影师，摆好了道具（jù），设（shè）计好了动作表（biǎo）情，这样（yàng）的理（lǐ）念之下（xià），城市形象片（piàn）都（dōu）是一种思路和（hé）模式。

但（dàn）实际上，不管城市宣传（chuán）片是基于什（shí）么目的（de），要让观（guān）众观后眼前一亮，哪怕是留有印象，都一（yī）定要体现出城市自身的突（tū）出优势，特别是别的（de）城（chéng）市（shì）没有的东西，城市自己的代表性（xìng）符号，即差异（yì）化。

比如，深圳的形象片《到胡（hú）同（tóng）去》，就以深圳的（de）胡（hú）同文化为切入点，清（qīng）晰地（dì）传达了（le）深圳的胡同建筑风格（gé），再（zài）配以轻快的（de）音乐，给（gěi）受众留下了鲜明（míng）的城（chéng）市印象；如深圳的形象片《海（hǎi）纳（nà）百川（chuān）篇（piān）》，则通过（guò）深圳与国外知（zhī）名城市的类比，展示出（chū）深圳文化的丰（fēng）富性和包容性，无论是广告（gào）表（biǎo）现（xiàn）符号，还是（shì）广告诉求点，都独具特色；成都的（de）形象片《一座来了就不想走的（de）城市》，以讲故事的（de）形（xíng）式，生活化地传达（dá）了成都的城市特点；哈（hā）尔（ěr）滨的形象片《I Love Harbin》则体现哈尔滨（bīn）独特的俄罗斯地域风情以及人们（men）对艺术的热爱，独特的俄罗斯曲风极富跳跃性（xìng）和活力，从而（ér）风格独具（jù）……

再比如，广告大（dà）师奥格（gé）威曾为波（bō）多黎各撰写了一则著（zhe）名的招商广告（gào），在广告中（zhōng），奥格威将投资（zī）者（zhě）最关心的问题：优惠政策放在画面（miàn）最醒目（mù）的标题位置来陈述：“现在（zài）波多黎（lí）各对新工业提供百分之百的免税”；正文中再运用纯（chún）粹的（de）算（suàn）帐方式论述免税可以带来（lái）的巨（jù）大利润。赤（chì）裸裸（luǒ）的利益（yì）诱（yòu）惑（huò）让广告的说服力剧增，加之其后文案中不断（duàn）地突出（chū）重点和（hé）层层深入的分析（xī），把投资波多（duō）黎（lí）各给投资者以丰厚的（de）回报的主题，表达得十分鲜明，有着很强的说（shuō）服（fú）力。

因此，城市的差异是城市（shì）存在的本质内涵（hán），城市的差异也（yě）是城市（shì）识别的本（běn）质（zhì）属性。一个城市有识（shí）别，才有记（jì）忆；有记（jì）忆，才有情（qíng）感；有（yǒu）情感，才有愿景和希望（wàng）。前（qián）提是必须对（duì）城市（shì）有深刻的理解，对（duì）城市独特之处的了（le）解，或（huò）者（zhě）城市执政者将给予传播对象的独特之处...这个（gè）独特（tè）之处，不是或不仅仅是一个城市的外貌（mào），更是这（zhè）个城市的灵魂（hún），这个城（chéng）市（shì）的（de）精神，这（zhè）个城市的文化，这（zhè）个（gè）城市的生活方（fāng）式...

第（dì）三，有了差异化，接下（xià）来就要有独特（tè）的定位。

这里说（shuō）的定位，简单来说就一个宣（xuān）传口号，就是在深刻理解城市（shì）的（de）基础上（shàng），找出城市（shì）的（de）独特之处一语蔽之，形成一个富于（yú）个性的（de）、便于传记的口号，赋予城市独特的主张，形成城市特定的品（pǐn）牌识（shí）别，但每个城市都有自己的宣传口号，但你记住（zhù）了多少（shǎo）？通过口号你了解多少（shǎo）？定位好赖，仁（rén）者见仁！一个口号喊出来（lái），不管是（shì）政府请的（de）枪手（shǒu），还是一帮江湖野老，哄涌而上，褒（bāo）贬（biǎn）各半（bàn）！

另外，口号雷同是一个不争的事实，如果非要找（zhǎo）个借口（kǒu），那（nà）只能怨咱们地（dì）大物博了！但在几个“购物天堂”里（lǐ）撞车、不知（zhī）道去哪（nǎ）个“浪（làng）漫之都”约会有没有？那么多“故（gù）里”的历史（shǐ）你知道多少？“世界的...”怎么说也是永争全球第（dì）一，但“东亚的...”就（jiù）只能跟着别人后面做千年老二（èr）了，不知（zhī）道（dào）是宣传自己（jǐ）还是（shì）成（chéng）就别人...

还（hái）有一（yī）个问题，城市口号的评选应该还给（gěi）广（guǎng）告业界以及平民（mín）大众来评选，而（ér）不（bú）是所谓的专家、官员筛选。城（chéng）市评选口号很难，要考虑很多因素，众口难调，需要当（dāng）机（jī）立断决（jué）策层拍板，千万不可讨论讨论再讨论（lùn）讨论，研究研究再研究研究...在（zài）中国，一个有（yǒu）关城市（shì）品（pǐn）牌的口号的通过，有（yǒu）时很容易，绝大（dà）多（duō）数时候很难（nán），难（nán）于上青天。因（yīn）为慎重，因为要兼（jiān）顾太多方面的意（yì）见。以绍（shào）兴旅游（yóu）宣传（chuán）语为例，某（mǒu）专业公司为绍（shào）兴（xìng）提出品（pǐn）牌口（kǒu）号“江南十分美，九分（fèn）在绍兴”，该（gāi）主题（tí）语（yǔ）在绍兴文旅（lǚ）集团论证会通过（guò）；市长汇报会，经认（rèn）真讨（tǎo）论后，市长表示同意，指示再论证。专（zhuān）家论证（zhèng）会，绝大多数专家表示支（zhī）持！然而权衡再三，慎（shèn）重考虑，一等几年（nián）过去了，江南其他几（jǐ）个地方陆续推出了类（lèi）似的主题语，最（zuì）后绍兴（xìng）“江南十分美，绍兴九分九”才姗姗来迟，同场竞技，显（xiǎn）然已经处于下（xià）风！慎重是应该的，但（dàn）当慎重成（chéng）为万全时，机会（huì）也就不成其为机会。

再者，是（shì）宣（xuān）传片的风格和表达方式。

随着观众审美观念的转变和传播（bō）途径（jìng）的多样化（huà），特别是网（wǎng）络及（jí）移动互联网无（wú）处无时不在时代的（de）来临，城（chéng）市宣传片的风（fēng）格和（hé）表达方式也不断（duàn）推陈（chén）出新，比（bǐ）如 MV、影视作品植入、广（guǎng）告片，甚至病（bìng）毒视频（pín）等形（xíng）式屡见不鲜。

城市 MV，即城市形象歌曲，已经不是一个（gè）新鲜物了，相当一部分城市和景区拥有或正（zhèng）在制作自（zì）己的 MV，只是在 MV 传播（bō）方面大部分还（hái）只仅（jǐn）限于当地（dì）电视台（tái）播（bō）放和零星的（de）新闻炒作，网络视频点击率也较（jiào）低。目前，CCTV 音乐频道开辟了城市（shì） MV 播放（fàng）插口，部（bù）分城市已（yǐ）经（jīng）开始吃螃蟹（xiè），并借助央视的覆盖面和综合影响力（lì），取得不（bú）俗的传（chuán）播效果。

影视作品植入是目前一（yī）些城市（shì）（特别是旅游城市（shì））形象（xiàng）展示的较（jiào）常见形式，如杭（háng）州、三（sān）亚（yà）、张家界等植入（rù）电影作品；还有一（yī）些卫视（shì）的娱乐节目如《爸爸去哪儿》也成为景（jǐng）区营（yíng）销的香饽（bō）饽（bō）。更直接的（de）是定制电影，如庐山（shān）的《庐山（shān）恋》。总体来讲，影视植入（rù）多以（yǐ）体（tǐ）验式展（zhǎn）示，在影视作品播放后的（de）短期（qī）内可以取得相对不错的（de）传播（bō）效果，但相（xiàng）对价（jià）格（gé）较（jiào）昂贵。

广告片概念热（rè）火之后，以旅游传（chuán）播的（de）为主的城市广告片定制作（zuò）品，便频频出现在（zài）各大（dà）视频网站首（shǒu）页，如扬州《生如（rú）夏花》《感恩》、《爱情 36 记》、《单身的毕业典（diǎn）礼》、《青（qīng）春失乐园》等广告片；绍兴的《樱为（wéi）爱情（qíng）》、《樱为爱情 II•五月（yuè）之恋》以（yǐ）及《爱在绍（shào）兴》广告片（piàn）三部曲等（děng）等（děng）。城市广告片不像电影

那么（me）正式，而主要反映百姓生活中贴切一些的（de）东西（xī），在展示城市画卷的同（tóng）时，穿插人物的爱情（qíng）、生活故事等，一（yī）般都有（yǒu）教（jiāo）育意义或者生活哲理，相（xiàng）对于（yú）城市其（qí）他形式的宣（xuān）传（chuán）片，广告片更具有故事性和可观（guān）赏性。城市广（guǎng）告片传播（bō）最常见的途径是（shì）网（wǎng）络，CCTV 电影（yǐng）频道特（tè）别（bié）推出了广告片展播时段，为城市广（guǎng）告片（piàn）传（chuán）播提供了更广（guǎng）阔的传播（bō）平台。

病毒视频是企业品（pǐn）牌传播的新宠，一（yī）些“胆（dǎn）大”的城市也（yě）开始（shǐ）尝试这（zhè）种新（xīn）鲜事物。这种城市病（bìng）毒视频多以动画（huà）呈现，且多数借助某个热点事件、话题或根据（jù）城市某阶段的传播需（xū）要而策划制作（zuò）。由于内容（róng）风趣幽默（mò），相对（duì）于（yú）上述其他（tā）视频宣（xuān）传形（xíng）式，它更容易让（ràng）受众自发传播（bō），形成病毒（dú）传播效应。从（cóng）制作风格上（shàng）看，病毒视频通常十分诙谐幽默（mò），除了一些精（jīng）彩的原创剧（jù）本，如（rú）庐山为促进冬季旅游制作的《土豪（háo）去庐（lú）山》；也有 “改编”作品，如张家（jiā）界改编的《江南 Stlye》、阿尔山的《我是（shì）一（yī）个（gè）兵》等等，都取得了不错的点击率和传播效果。

总的来说（shuō），无论采用哪（nǎ）种风格和表达（dá）方式（shì），合适最重要！所谓合适，指（zhǐ）的是有的（de）放矢，针对不同目的不同人群，灵活采用不同的（de）形式，比如张家界版《江南 Stlye》炒知名（míng）度、吸引旅游效果不错，但（dàn）要拿它来招商就不像话了！

对于提高城市宣传片创（chuàng）意制作水平的其他建（jiàn）议

塑（sù）造城市（shì）品牌（pái）、传（chuán）播城市形（xíng）象，虽然是各级城市政（zhèng）府的职责，但是这些政府机（jī）关部（bù）门（mén）不能以行政指令的方式来塑造（zào）城市品牌（pái）。 另外，在（zài）我们服务政（zhèng）府客户的日常工（gōng）作中发（fā）现（xiàn），有相当（dāng）一（yī）部分的形象片和媒体（tǐ）传播带着浓厚的行政（zhèng）宣传色彩，而忽略了宣传片（piàn）应有的价值，这是非常不可取（qǔ）的。

在城市形象（xiàng）片的创作中，应该把（bǎ）城市当做一个品（pǐn）牌来经营，真正贯彻品牌理论、创意理论和（hé）传播理论（lùn）。城市作为一（yī）个（gè）品牌（pái），同（tóng）样应该有清晰的品牌定（dìng）位和品（pǐn）牌内涵；城市（shì）形象片作为广告片，同样（yàng）应该追（zhuī）求卓越的（de）创意，追求创新（xīn）的表现方式，应该充（chōng）分借鉴商业广告和国（guó）外一（yī）些城（chéng）市的创（chuàng）意思（sī）路和（hé）表现方法。

另外，专业的事情（qíng）应该由专业的力量来做。城市（shì）品牌（pái）的推广、城市形象片的（de）创作，应该由（yóu）专业（yè）的传播公司和广告公司来完成，而不是单纯的执行领导意见。还有，有些城市（shì）宣（xuān）传片的运作模式，是政府机关部门和电（diàn）视台（tái）合作，电视（shì）台直接负（fù）责形象片的制作和投放（fàng），而这种运作模式又经常忽略了市场，很难出现创意优秀的形象片。还有些城市（shì）为了节省预算，东拼（pīn）西（xī）凑之前的视频素材剪辑（jí）成（chéng）一条宣传片，美其名曰节省费用。但这种“节省”下的宣传片（piàn）与制作精良的作品给观（guān）众（zhòng）的视觉效果必定大相径庭，不仅（jǐn）浪费了剪辑费，还有可能给观（guān）众传递（dì）了（le）一种（zhǒng）不（bú）好的印象（xiàng）。因此总的来（lái）说，要提（tí）高城市形（xíng）象片的创（chuàng）意（yì）制作水平，必须（xū）加大专（zhuān）业传（chuán）播力量的介入程度，让专业的传播公（gōng）司和广告公司成为真正的创作（zuò）主体（tǐ），少一点行政干预！

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