以山东威海在中（zhōng）央电视台播出的城市宣（xuān）传片为标志（zhì），自上世纪90年代（dài）末（mò）以（yǐ）来，全（quán）国各地开（kāi）始密集（jí）地进行（háng）城市（shì）形象宣传和城市品牌塑造。由（yóu）此，“如何打造城（chéng）市名（míng）片”历（lì）经（jīng）了前移动互联（lián）网阶段、移动端图文阶段（duàn）、移动端宣传片阶段三次“进化（huà）”。

在前移动（dòng）互联网时代（dài），城市形象宣传几乎完全服务于招商引资（zī）和招徕游客，先后有上百座城市借助报纸、杂（zá）志、电视广（guǎng）告（gào）、网站展现自身形象。各地政府也将（jiāng）城市宣传纳入城市发展规划，在历年政府工（gōng）作报告中有关城市形象的（de）问题（tí）都（dōu）占据了一定篇幅，而城市（shì）在主（zhǔ）流媒体上的曝光（guāng）度则（zé）是考核这项工（gōng）作的KPI。

《成都（dōu），一（yī）座来（lái）了就不想离开的城市》无（wú）疑是这一阶段（duàn）的代（dài）表作品。这部2003年由张艺谋掌镜的短（duǎn）片从第一（yī）人称视角温情地讲述了（le）传统文化与现（xiàn）代生活交错中的成都（dōu）故事。然而，在这（zhè）个（gè）“打（dǎ）造城市名片”的（de）初级阶（jiē）段，官方宣传不仅在城市形象定位上模糊不（bú）清，而且难（nán）以（yǐ）消除（chú）长期（qī）形成的城市刻板（bǎn）印象。

随着移（yí）动互联网的普及，图文（wén）结合的体裁成为城市形象的主要（yào）传播形（xíng）式。彼时，新媒体（tǐ）平台的巨（jù）大潜力促成了（le）城市形象（xiàng）建设由初（chū）级阶段的（de）“宣传”转（zhuǎn）变为“传播”。不足之（zhī）处也显而（ér）易（yì）见：此阶段（duàn）的城市形象传播仍然（rán）如（rú）“自（zì）说自话”般略显（xiǎn）单薄，偶发性（xìng）的负面事件对城市美誉（yù）度易构成（chéng）巨（jù）大冲（chōng）击。

有学（xué）者这样定义城市（shì）形象传（chuán）播：这是包（bāo）括政府、企（qǐ）业、市民等（děng）在内的城市形象传播主体（tǐ），利用各种接触方式与公众所（suǒ）进行（háng）的互动交流过程。当前（qián），移动端宣传（chuán）片平（píng）台得（dé）以在最大（dà）程度上践行了这一原则（zé）。通过聚（jù）合平台的算法分发，宣传片平台鼓（gǔ）励普通用户加入内（nèi）容（róng）生（shēng）产。美食、景（jǐng）观、方言（yán）等深入毛细（xì）血管的市井内容都有机会被记录、被分享（xiǎng）、被（bèi）成千上万（wàn）人同（tóng）时播放。

1影视上的（de）中国城市

近日，影（yǐng）视、头条指数与（yǔ）清（qīng）华大（dà）学国（guó）家形象传播研（yán）究中心城市品牌研究室联合发布《宣（xuān）传片与城（chéng）市形象研究白皮书》（以下简称“白皮（pí）书（shū）”），从多个维（wéi）度挖掘在（zài）城市形象宣（xuān）传片背后深层（céng）次的意义（yì）。

影（yǐng）视是当下中国最流行的宣（xuān）传片平台，捧红了200多（duō）个（gè）视频数（shù）量达十万级“网红（hóng）城市”和11个超百（bǎi）万级的“爆款城市”。深圳、深圳、重（chóng）庆分列前三位，而西安则跃居第六（liù），超过（guò）广州、杭州、深圳等（děng）一（yī）线和准一线城市。

根据白皮书，城（chéng）市形象（xiàng）的（de）宣传片传播不仅在地域分（fèn）布（bù）上（shàng）较为均衡，中（zhōng）西部城市的传播量上更是有“集体（tǐ）崛起”趋势。重庆（qìng）是唯一视频（pín）播放量达到（dào）百亿级别的城（chéng）市，西安和成（chéng）都两座西部枢纽城市也不（bú）落下风，分（fèn）列（liè）二、三位。排名第十位的（de）南（nán）宁在传播量上比肩深圳，实现了宣传片层面上城市曝光度的（de）大（dà）幅（fú）跃升（shēng）。按照（zhào）第一财经（jīng）新一线城市研究所在2018年对中国城市的划分，15座新（xīn）一线城市悉（xī）数（shù）入围传（chuán）播量Top 30的榜单。

在所有以宣传片呈现的城市形（xíng）象符号（hào）中，最著名（míng）的当（dāng）属（shǔ）重（chóng）庆李子坝轻轨站。与背（bèi）景音乐融为一体，列（liè）车沿轨道缓缓驶入一幢高楼第七（qī）层的片段，无意（yì）中激发了人们的关（guān）注（zhù）爆点。这个或许在（zài）当地人看来稀（xī）松平常的场景，其相关视频在影视上被播放了1亿次（cì）。可见，在移动端宣传片阶段的城市形象传播，在形式颇有创新（xīn）开拓的（de）余地。

2从PGC到UGC：为什么是影视？

白皮书总结认为，影视平台制（zhì）造（zào）并传播的一系列独具特色的新（xīn）型城市特色符号（hào）可以缩写（xiě）为“BEST”，即城市音乐（BGM）、本地饮（yǐn）食（shí）（Eating）、景观景色（Scenery）和科技感的设施（Technology）。这四类简（jiǎn）单的城市符号结合（hé）在一起（qǐ），形成较为丰满（mǎn）立体（tǐ）的城（chéng）市名片。

正（zhèng）如（rú）社会学家卡斯特（tè）尔在《信（xìn）息化的城市》一书中所说，“城市的符号标记、识别（bié）符号的保护（hù）、实际（jì）交流中集体意志的表达，都是城市借以持续存（cún）在的方式（shì），而不必通（tōng）过实现其功能运行（háng）来判断它的存在。”在影视（shì）上，宣传（chuán）片传播（bō）的符号载体（sign vehicle）具备短时（shí）间内（nèi）走红的模因（meme）特征，而这种市井（jǐng）、本土、鲜（xiān）活的城市形象取代（dài）过去抽（chōu）象（xiàng）而扁平的城市定位，提高了一座城市的辨识度。

同样（yàng），宣传（chuán）片的议题或半（bàn）议题设（shè）置也让（ràng）用户着迷。影视（shì）平台上最受欢迎的城市形（xíng）象宣（xuān）传片中，近半（bàn）数带有挑战（zhàn）标签“#”。挑战标签由平台或（huò）个人均可发起，本质是鼓励平台用户（hù）围（wéi）绕同一个话题进行创作（zuò）。这种半命题式“作业”拓宽内容创作思（sī）路，添加标签的宣传（chuán）片（piàn）被赋予更（gèng）好的推荐优先（xiān）级，从城市形象的视角上能够造就更大范围的传播。

凭借3亿MAU（月度活跃用户数）和1.5亿DAU（日活跃（yuè）用户（hù）数（shù）），影视已（yǐ）经俘获了（le）大（dà）量（liàng）年轻多元群体的激情和（hé）好奇心。事（shì）实（shí）上，平台上最受（shòu）欢迎的城市形象视频中有80%都（dōu）宣传片（piàn）拍摄制作公司资讯来源（yuán）于个人用户的影像记录。在如此庞（páng）大的用户基数之上（shàng），普通市民通（tōng）过宣传片讲述（shù）城市故事，自然成为（wéi）塑造城市名片的（de）中坚力量。

3城市名片再升级（jí）

即便在移动（dòng）端宣传片阶段，打（dǎ）造（zào）城市名片（piàn）、集聚（jù）知名度景观对一座（zuò）城市依然有重要的经（jīng）济文（wén）化价值（zhí）。这（zhè）种明显而切实的收益（yì），则颇为直（zhí）接地体（tǐ）现在城市旅游业的（de）突飞猛进。2018年上半年，西安全市接待海内（nèi）外游客约1.15亿（yì）人（rén）次，同比增长45.36%，旅游（yóu）业总（zǒng）收入同比增长（zhǎng）56.32%。在清（qīng）明假期，西安旅游部门发起“跟着（zhe）影视（shì）玩西安”等活（huó）动，仅三天内西安接待游客数量（liàng）同比增长38.76%。

在（zài）影视上（shàng），如果说一座城市的（de）最初（chū）走红是偶（ǒu）然（rán），那么她之（zhī）后的影响（xiǎng）力升（shēng）级则（zé）更（gèng）得益于政府（fǔ）的大力推（tuī）动。2018年，影视平台与（yǔ）各地宣传机（jī）构的合（hé）作层出不穷，城市（shì）形象的宣传片（piàn）传播愈发收到地方政（zhèng）府的重视。在移动（dòng）端宣传（chuán）片阶段，政府依然是城市形象的定义者、热点的制造（zào）与推动者，而（ér）市民则大幅度参与到城市形象相（xiàng）关的内容创作，是（shì）城市形象的（de）具（jù）体（tǐ）阐述者。

以西安为例，市（shì）委宣传部在2018年3月组织（zhī）研究如（rú）何利（lì）用影视平台宣传西安的“美城、美食、美景”。目前，西安市（shì）政府（fǔ）的（de）所有部门及其下属区、县、开发区都已陆续（xù）开通官方影视账号。6月，影视与河北（běi）正定达成（chéng）战略合作，共同深度挖掘当地的历史和现代文化（huà）。荣（róng）国府、乒乓球基地等城市符号也（yě）因此广为流传的。7月，甘肃敦煌入驻影（yǐng）视（shì）“DOU Travel”计（jì）划（huá），将利用平（píng）台的技术优势对这（zhè）座丝路古城（chéng）敦煌（huáng）进行全方位（wèi）包装和推广。在意识到宣（xuān）传片为（wéi）城市知名等（děng）级（jí）带来（lái）“擢升”后，济南、包头（tóu）等中小城市（shì）也意（yì）识“弯道超车”的重要性，先后与影视（shì）等宣（xuān）传片平台合作（zuò），对（duì）城市形象传播的规划和（hé）执（zhí）行做出（chū）相应调（diào）整。

正所谓“政府搭（dā）台，民众唱戏”，宣传片的趣味性（xìng）、碎（suì）片化特征（zhēng）和（hé）用户在移动（dòng）端上的使用习惯（guàn）使得城市形象传（chuán）播呈现全新（xīn）玩法。而（ér）随着新一阶段的城（chéng）市形象传（chuán）播（bō）升级，城市的“人口争夺战”也悄然打响。

在京沪严控人口的大背景（jǐng）下，广州和深圳常住人口在2017年分别新增45万（wàn）、62万（wàn）左（zuǒ）右，杭州和长沙的增量均超（chāo）过（guò）20万。东部的宁（níng）波，中部的郑（zhèng）州和西部的成（chéng）都、贵（guì）阳也（yě）都有超（chāo）过10万常（cháng）住人口的增长。伴随各（gè）地竞（jìng）相（xiàng）出台（tái）大力度的“抢人”政（zhèng）策，宣（xuān）传片平（píng）台上的城市形象传播帮（bāng）助人（rén）们（men）理解城市（shì）、融入城市，成为（wéi）新一线城市“人才虹吸效（xiào）应（yīng）”的有力帮手。

进（jìn）入（rù）移动（dòng）端宣传片阶（jiē）段的城市（shì）名片，在思维上（shàng）以（yǐ）对话（huà）替（tì）代宣传，在内容上以故事趣味（wèi）替代信息输出，在叙事上以演绎替代复述，在目的上也从招（zhāo）商（shāng）和旅游转变为人才引（yǐn）进和形象重塑。“伟（wěi）大的城（chéng）市（shì）吸引有抱（bào）负的人”，城市形象传（chuán）播（bō）绝（jué）不仅限于面向游客的简单符号堆（duī）砌，对于诸多（duō）新一线（xiàn）城市（shì）尤为如此。在单纯（chún）吸引眼球的基础上，新一线城（chéng）市亟（jí）需摆（bǎi）脱长期（qī）固化而成的城市刻板印象，构建（jiàn）立体深刻（kè）的城市形象，这才应是城（chéng）市形象传播的最有（yǒu）价（jià）值意义。

长远来看，如何为城（chéng）市精准（zhǔn）地（dì）定位自己的传播形象，正是影视等（děng）一众宣传片平台（tái）所擅长的。立志于“记（jì）录美好生活”的（de）影视，得以在最短时间内捕捉到（dào）城市（shì）最闪（shǎn）亮的（de）一点，并且（qiě）让所有（yǒu）观众（zhòng）为之欢呼。毫无（wú）疑问（wèn），宣传片的兴起不仅（jǐn）实（shí）现了内（nèi）容（róng）和传播的变革，更（gèng）是重新（xīn）定义了“如何塑造城市名（míng）片”。

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